Déléguer sa communication quand on n'a pas d'équipe marketing
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Dans une TPE ou une PME, la communication est rarement le métier de quelqu’un. C’est ce qu’on fait en plus : le soir, le week-end, entre deux urgences, quand il reste du temps. Et comme il n’en reste jamais, elle se fait par à-coups.
Vous ne cherchez pas à « faire du marketing ». Vous cherchez à ce que ça se fasse, bien, sans que tout repose sur vous. C’est exactement de ça qu’on parle ici.
1. Qui s'occupe de votre communication aujourd'hui ?
Posez-vous la question sérieusement. Dans la plupart des entreprises que j’accompagne, la réponse est l’une de ces quatre-là.
- Personne. Elle se fait quand quelqu’un y pense, souvent juste avant un salon ou après un trou dans le carnet de commandes.
- Vous. Le soir, après le vrai travail. Vous publiez trois semaines, puis une grosse commande arrive et tout s’arrête.
- Un salarié qui « s’y connaît un peu ». Souvent le plus jeune de l’équipe, à qui on a confié les réseaux parce qu’il a Instagram. Il fait ce qu’il peut, et il fait son vrai métier en moins bien.
- Des prestataires, chacun sur son bout. Un pour le site, un pour les visuels, un pour les réseaux. Chacun fait correctement sa part, et personne ne regarde l’ensemble.
Le point commun de ces quatre situations : personne n’a la responsabilité entière du sujet. C’est ça, une entreprise sans équipe marketing. Ça n’a rien à voir avec la taille, et tout à voir avec le fait que la décision n’appartient à personne.
2. Les quatre façons de faire, et leur vrai coût
Vous vous en chargez. Le coût, ce sont vos heures, au prix de vos heures. Faites le calcul honnêtement : si votre temps vaut 80 € et que vous y passez six heures par mois, la communication « gratuite » vous coûte près de 500 € mensuels, pour un résultat que vous jugez vous-même insuffisant.
Un salarié qui s’y connaît. Le coût visible est faible, puisque la personne est déjà payée. Le coût caché est double : elle fait son métier d’origine en moins bien, et surtout personne n’arbitre. Exécuter n’est pas décider.
Des freelances à la tâche. Bon marché à l’unité, coûteux en pilotage. Vous devenez chef de projet de votre propre communication : briefer, relire, relancer, faire le lien entre trois prestataires qui ne se parlent pas.
Une direction externalisée. Quelqu’un décide, pilote et fait faire. Vous validez, et vous arrêtez d’être le goulot d’étranglement. Les chiffres sont dans combien coûte un responsable marketing externalisé.
Il n’y a pas de bonne réponse universelle. Il y a une seule question : où voulez-vous mettre votre temps ?
3. Ce qui se délègue, et ce qui ne se délègue jamais
C’est là que la plupart des délégations ratées se jouent : on donne les mauvaises choses, et on garde les mauvaises aussi.
Ce qui se délègue sans état d’âme : la production des contenus et des supports, la tenue des réseaux, les relances, l’emailing, le choix des canaux et le calendrier, la mesure des résultats, la coordination des prestataires. Tout ce qui demande du temps, du métier et de la régularité.
Ce qui ne se délègue jamais : votre positionnement, c’est-à-dire ce que vous êtes et pour qui. Vos prix. Vos engagements envers vos clients. Et votre voix, celle qu’on reconnaît quand vous parlez de votre métier.
La règle tient en une phrase : on délègue le faire-savoir, jamais le savoir-faire. Un prestataire sérieux vous aidera à formuler votre positionnement, il ne le décidera pas à votre place. Si le vôtre n’est pas encore net, commencez par le définir en 5 questions, ou par clarifier votre offre.
4. Le test en trois questions
Avant de confier quoi que ce soit à qui que ce soit, répondez à ces trois questions. Elles évitent les trois quarts des déceptions.
1. Savez-vous dire en une phrase ce que vous vendez et à qui ? Si la réponse est floue, aucune délégation ne marchera : votre prestataire produira du contenu correct sur un message qui ne l’est pas. Il faut poser ça d’abord.
2. Acceptez-vous qu’on décide à votre place sur les canaux, le rythme et le ton ? Si la réponse est non, vous ne cherchez pas à déléguer : vous cherchez à sous-traiter de l’exécution. C’est un besoin légitime, mais ce n’est pas le même métier ni le même prix.
3. Avez-vous une heure par mois à donner à un point de pilotage ? Si la réponse est non, aucune délégation ne tiendra. Déléguer ne veut pas dire disparaître : ça veut dire arrêter de faire, pas arrêter de décider.
5. Les 90 premiers jours, concrètement
Une délégation qui fonctionne ne commence jamais par « on lance les réseaux ». Voilà à quoi ressemble un vrai démarrage.
Le premier mois : l’état des lieux et les décisions. Ce qui existe, ce qui marche, ce qui ne sert à rien. Qui sont vos clients rentables, ceux que vous voulez en plus. Ce qu’on arrête. C’est le rôle du diagnostic, ou de l’audit global si vous voulez l’analyse complète.
Le deuxième mois : on pose et on lance. Le message, les canaux retenus, le calendrier, les outils. On démarre sur deux canaux maximum, pas sur cinq.
Le troisième mois : on mesure et on ajuste. Ce qui a produit des contacts, ce qui n’a rien donné, ce qu’on garde. C’est le premier point où vous voyez des chiffres, pas des impressions.
Ce qu’on ne fait pas : tout lancer en même temps pour « montrer qu’on travaille ». C’est le meilleur moyen de ne rien tenir au quatrième mois.
6. Les signes que vous avez mal délégué
- Vous relisez tout. Si chaque publication passe par vous, vous n’avez pas délégué, vous avez ajouté une étape.
- On vous demande votre avis sur des détails. La couleur d’un bouton, le choix d’une photo. Ces arbitrages-là ne devraient jamais remonter.
- Personne ne sait dire ce que ça a rapporté. Au bout de six mois, si la réponse tient en « on a gagné des abonnés », il manque la mesure.
- Vous recevez des livrables, pas des décisions. Un joli PDF n’est pas une direction.
- Chaque nouvelle demande devient un devis. Vous finissez par ne plus rien demander, et tout s’arrête doucement.
Si vous vous reconnaissez dans deux de ces cinq points, le problème n’est pas votre prestataire : c’est le cadre dans lequel vous travaillez ensemble. Et si vous en êtes au point où tout repose encore sur vous, lisez sortir du mode survie.
Et ensuite ?
Déléguer sa communication n’est pas un aveu de faiblesse, et ce n’est pas non plus un luxe de grande entreprise. C’est ce qui arrive quand une activité grandit plus vite que le temps du dirigeant.
Le point de départ, chez moi, c’est le diagnostic marketing et vente : 400 €, un état des lieux, un plan sur 90 jours, déduits si vous enchaînez sur la direction marketing et communication externalisée. Et si vous avez déjà les bras en interne et qu’il vous manque seulement quelqu’un avec qui décider, regardez plutôt La Canopée.
Moi c’est Adeline, fondatrice d’Im’plante ta marque. Ancienne conseillère en création et développement d’entreprise à la Chambre de Métiers, j’accompagne depuis dix ans des artisans, des industriels et des dirigeants de TPE et de PME, en Alsace, dans les Vosges et partout en France en visio. Je ne gère pas votre communication : je construis votre croissance avec vous. En savoir plus sur moi.
Questions fréquentes
Est-ce qu'il ne vaudrait pas mieux embaucher ?
Parfois si. Si vous avez de quoi occuper quelqu’un à plein temps toute l’année, et les moyens de le payer, l’embauche est la bonne réponse : la personne connaîtra votre métier mieux que n’importe quel prestataire.
Mais à partir de 4 400 € par mois tout compris, et avec trois à six mois avant d’être opérationnelle, ce n’est pas la bonne première marche. Le détail des chiffres est dans cet article.
Combien de temps ça me prend, à moi ?
Une heure par mois pour le point de pilotage, et un peu de disponibilité pour les questions qui touchent à votre métier : un chiffre à vérifier, une photo de chantier, la validation d’un message technique.
Si on vous demande plus, quelque chose ne va pas dans la répartition.
Et si j'ai déjà un prestataire pour les réseaux ?
On ne le remplace pas forcément. Une direction externalisée peut très bien piloter les prestataires en place : c’est même souvent la première chose à faire, parce que le problème n’est presque jamais la qualité de leur travail, c’est l’absence de chef d’orchestre.
Est-ce qu'on peut commencer petit ?
Oui, et c’est même ce que je recommande. On commence par le diagnostic à 400 €, qui vous laisse un plan utilisable même si nous n’allons pas plus loin ensemble. Vous décidez de la suite après, avec quelque chose de concret en main.
Le bon réflexe avant de déléguer
Écrivez la liste de tout ce que vous faites aujourd’hui pour votre communication, même les petites choses. Puis entourez ce que vous seul pouvez faire. Ce qui reste, c’est votre périmètre de délégation, et c’est presque toujours plus large que vous ne le pensiez. Parlons-en.
Et pour savoir quoi poser avant de déléguer quoi que ce soit : structurer son marketing sans recruter.
